當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 奧運(yùn)冠軍：品牌傳播的魔與咒 作者：舒平 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]

    雅典奧運(yùn)會(huì)早已在萬眾矚目之下落下帷幕，中國代表團(tuán)奪得了32個(gè)冠軍，一道道豐富的奧運(yùn)冠軍大餐也就這樣產(chǎn)生了，在浮華的商業(yè)時(shí)代，奧運(yùn)冠軍也具有了明星效應(yīng)，并已經(jīng)被物化了，那么這一道道奧運(yùn)冠軍大餐誰來消費(fèi)呢？奧運(yùn)冠軍大餐是不是很好吃呢？適合自己吃嗎？
    隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的落幕，各廠商均紛紛搶吃奧運(yùn)冠軍大餐，而有的廠商卻對(duì)奧運(yùn)冠軍并不感冒。
    很多廠商在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，似乎對(duì)奧運(yùn)冠軍情有獨(dú)鐘，甚至不惜改變?cè)�有品牌傳播�?zhàn)略，這樣的品牌傳播實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌做“減法”
，每一分的廣告費(fèi)用并沒有對(duì)自己的品牌做“加法”。
    而有的廠商卻很好地找到了自身品牌個(gè)性與奧運(yùn)冠軍所特有的個(gè)性、氣質(zhì)間的平衡，把奧運(yùn)冠軍的精神融入到品牌之中，也就是品牌的核心價(jià)值要包容奧運(yùn)冠軍所特有的精神。將奧運(yùn)冠軍的知名度和美譽(yù)度嫁接到企業(yè)中去，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
    一、成功的品牌傳播
    安利的紐崔萊在1998年底進(jìn)入中國很長一段時(shí)間里并不成功，安利中國為了尋求發(fā)展的助力，借助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，贊助了中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為代表團(tuán)的唯一指定營養(yǎng)品結(jié)果起到了很好的效果，紐崔萊的知名度特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度都得到了很大的提升。贊助奧運(yùn)的成功讓安利中國把目光轉(zhuǎn)向了風(fēng)光無限的奧運(yùn)冠軍伏明霞、田亮身上。安利中國的品牌傳播在前后兩位奧運(yùn)冠軍身上發(fā)揮的淋漓盡致：
    第一、拍攝最好的廣告。
    無論是伏明霞還是田亮的廣告之跳水篇，全部都拍得美綸美奐，讓看到這樣廣告的人都能夠感到這是一種享受。因?yàn)檠��?qǐng)到這些高知名度的明星代言，本身就已經(jīng)付出了巨大的投入和努力，如果在一些細(xì)節(jié)上做得不好，其效果就會(huì)大打折扣。
    第二、必須與產(chǎn)品緊密結(jié)合。
    做品牌代言最重要的一點(diǎn)是必須幫助企業(yè)將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的理念傳達(dá)出去，無論是田亮還是伏明霞，他們都很好的做到了這一點(diǎn)，將“運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)、健康”的理念傳達(dá)了出去。
    第三、明星代言并不僅僅是廣告發(fā)布就結(jié)束了這樣一種簡單的關(guān)系，他們還必須與企業(yè)建立起一種真正親密無間的相互認(rèn)同的關(guān)系。
    例如，田亮除了拍攝廣告之外，他還要協(xié)助安利紐崔萊進(jìn)行多種的市場推廣活動(dòng)，而安利則提供給田亮許多公司的產(chǎn)品，并向他介紹全面的營養(yǎng)知識(shí)和觀點(diǎn)。這甚至使他的家庭、包括朋友都產(chǎn)生了極大的興趣，幾乎全部都成為了紐崔萊的忠實(shí)用戶。
    第四、形象亮麗陽光，沒有負(fù)面新聞。
    田亮獨(dú)特的個(gè)人魅力，自信成熟和不斷向上的奮斗精神都是安利極為看重的。也正是這個(gè)原因，雖然在剛剛過去的雅典奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，田亮的表現(xiàn)并不十分突出，但安利依舊與他續(xù)簽了合約。因?yàn)榘怖�認(rèn)為，一時(shí)的成功失敗并不能說明什么，其中包含許多偶然的因素，最重要的是他能不能繼續(xù)將他代表的那種精神繼續(xù)不斷的傳達(dá)下去。
    正是由于有他們的幫助，再加上其他的品牌推廣，紐崔萊的品牌形象得到了極大的提升，銷售額也得到了極大的提高。
    二、哄搶奧運(yùn)冠軍
    正因?yàn)橛械钠髽I(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)成功的利用了奧運(yùn)冠軍，獲得了極大的回報(bào)。于是，在雅典奧運(yùn)會(huì)后，跳水冠軍郭晶晶被某房地產(chǎn)強(qiáng)送百萬豪宅；溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍后一個(gè)小時(shí)，在毫不知情之下被奧康集團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)10萬元。這一系列的“強(qiáng)行消費(fèi)”奧運(yùn)冠軍，我們看到企業(yè)的是廠商對(duì)于奧運(yùn)冠軍的迫切之情。當(dāng)然，“強(qiáng)行消費(fèi)”是在打擦邊球，真正長久的“消費(fèi)之道”，是與奧運(yùn)明星效應(yīng)的擁有者——奧運(yùn)冠軍們簽約，從而達(dá)到讓真正的消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
    于是，我們看得首金得主杜麗剛剛歸來，早已“名花有主”；奧運(yùn)老將王義夫一槍摘金，商家已是眾目睽睽。更有投機(jī)人士，已將奧運(yùn)冠軍的名字搶先注冊(cè)。
    福建雅客食品有限公司在請(qǐng)了周迅一舉成名之后，又看到了奧運(yùn)冠軍的生產(chǎn)力，請(qǐng)了李永波來代言品牌。雖然李永波只是奧運(yùn)冠軍教練，但是由于他率領(lǐng)的中國羽毛球隊(duì)取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效應(yīng)也被物化了。
    奧運(yùn)冠軍的商業(yè)爭奪戰(zhàn)正掀起了一股風(fēng)潮，幾乎在每一個(gè)奧運(yùn)冠軍的背后都有一些企業(yè)渴望與其簽約，而較熱門的人物如劉翔、姚明、張怡寧等更是集中了大批的求婚者。這些求婚者，也是奧運(yùn)冠軍的“消費(fèi)者”。
    三、理性品牌傳播
    似乎奧運(yùn)冠軍的品牌傳播就會(huì)“一貼就靈”，的確，在奪得冠軍之后，冠軍們風(fēng)光無限，會(huì)得到極大的關(guān)注，由奧運(yùn)冠軍代言品牌也就會(huì)得到知名度的提高，但奧運(yùn)冠軍的性格與氣質(zhì)并不一定就與廠商的品牌個(gè)性相吻合，如果強(qiáng)行的使用奧運(yùn)冠軍進(jìn)行品牌傳播，必將導(dǎo)致自身品牌傳播戰(zhàn)略的模糊。在這一點(diǎn)上，許多企業(yè)都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)睦硇浴?
    郎酒：
    2004年，郎酒品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，并以“神采飛揚(yáng).中國郎”的形象在奧運(yùn)期間做品牌推廣，這與奧運(yùn)冠軍有很好的結(jié)合點(diǎn)，但郎酒并沒有請(qǐng)奧運(yùn)冠軍作為品牌的形象代言人。
    郎酒在奧運(yùn)會(huì)圍繞著突出“神采飛揚(yáng)中國郎”的品牌形象進(jìn)行了一系列的策劃活動(dòng)，力求用“中國牌”使“郎”字立體和生動(dòng)起來，用民族自尊心和濃濃的中國情結(jié)支撐起來的郎酒，使之從此更加大氣和現(xiàn)代。在奧運(yùn)會(huì)期間采用“與姚明有關(guān)”的特色貼片廣告，在男籃奮勇拼搏的過程中將郎酒品牌的陽剛之氣的中國郎形象表現(xiàn)出來，在銷售方面的表現(xiàn)也獲得了極大的成功。但郎酒并沒有找到一個(gè)奧運(yùn)冠軍能將其和企業(yè)的品牌形象相結(jié)合，也更不會(huì)盲目的跟風(fēng)。
    志高空調(diào)：
    志高目前處于品牌傳播的第二階段，即提高企業(yè)的美譽(yù)度上。在這個(gè)層次上來說，志高就沒有必要花巨額資金去選擇奧運(yùn)冠軍作為品牌的形象代言人。志高空調(diào)既然能中標(biāo)雅典奧運(yùn)，說明志高的質(zhì)量是沒有問題的；同時(shí)借助雅典奧運(yùn)，志高的知名度將有一個(gè)大的提高，對(duì)于志高來說，要做的事情是進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上的創(chuàng)新，也就是說要進(jìn)一步提高企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)牌購買率，以技術(shù)取勝了，而不僅僅是利用奧運(yùn)冠軍作為代言認(rèn)來高空打知名度了。在這一點(diǎn)來說，志高選擇奧運(yùn)冠軍作為企業(yè)的品牌形象代言人的意義就顯得不那么重要了。
    奧克斯：
    奧克斯空調(diào)作為體育營銷的先行者，曾經(jīng)聘請(qǐng)米盧作為品牌代言人，贊助中巴足球賽，并且善于不斷制造新聞點(diǎn)的奧克斯，應(yīng)該說已經(jīng)利用體育明星效應(yīng)取得了巨大的成功。
    隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，一些企業(yè)就開始了選擇奧運(yùn)明星作為其品牌的代言人，既然奧克斯在這個(gè)方面有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，但奧克斯并沒有選擇奧運(yùn)冠軍作為品牌代言人。
    奧克斯認(rèn)為體育營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是選擇一個(gè)與體育相關(guān)的形象代言人這么簡單。營銷的魅力就是在于不斷創(chuàng)新，大家都在做的事不一定一定要去做。目前爭奪奧運(yùn)冠軍已經(jīng)十分熱鬧，一方面成本節(jié)節(jié)上升；另一方面都是冠軍代言，在一定程度上也形成了形式上的重復(fù)，對(duì)觀眾而言一定也會(huì)存在一定程度上的“視覺疲勞”。
    奧克斯雖然曾經(jīng)在體育營銷方面有一定自己成熟的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳播領(lǐng)域的成本領(lǐng)先一直以來也是奧克斯的優(yōu)勢(shì)之一。
    四、回歸品牌傳播的本質(zhì)
    時(shí)下，越來越多的企業(yè)選擇奧運(yùn)冠軍作為企業(yè)的品牌形象代言人，如果用奧運(yùn)冠軍作為代言人可以起到一定的效果。但是企業(yè)如果不顧實(shí)際的去選擇奧運(yùn)冠軍，可能會(huì)造成得不償失的效果。
    筆者認(rèn)為企業(yè)在選擇奧運(yùn)冠軍作為品牌形象代言人進(jìn)行品牌傳播時(shí)要注意以下幾個(gè)點(diǎn)：
    第一、要與當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略相匹配。要選擇奧運(yùn)冠軍作為品牌形象代言人，要求其在營銷體系的戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用，比如，使終端的運(yùn)作更加生動(dòng)化和形象化等等。
    第二、成本因素。請(qǐng)奧運(yùn)冠軍無非是要通過把奧運(yùn)冠軍的知名度和奮力拼搏的形象嫁接到企業(yè)品牌的形象中去，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。因此這就涉及到成本的問題，企業(yè)不可能為請(qǐng)冠軍而忘記企業(yè)的根本目的——利潤。所以在選擇奧運(yùn)冠軍作為形象代言人時(shí)，要充分考慮自己企業(yè)的實(shí)際情況，當(dāng)期的廣告預(yù)算，做到物盡其用，把錢花到實(shí)處。
    第三、奧運(yùn)冠軍在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力和形象。要選擇奧運(yùn)冠軍作為代言人，必須考慮奧運(yùn)冠軍在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力和形象�，F(xiàn)在處于信息爆炸的時(shí)代、注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)做廣告應(yīng)該是通過更低的成本達(dá)到更好的效果，如何在紛繁復(fù)雜的信心中脫穎而出，占據(jù)消費(fèi)者的心智，減少傳播中的噪音所帶來的傳播成本的增加，這就要求企業(yè)對(duì)準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳。促使企業(yè)在選擇代言人上力求選擇那些在自己目標(biāo)消費(fèi)群體中有影響力和具有良好形象的奧運(yùn)冠軍。
    第五、定位要差異化，體育明星現(xiàn)在的廣告很多，有很多雷同。如果企業(yè)不能夠很好地進(jìn)行代言形象的重新定位，很容易成為人云亦云的反面典型。尤其像本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國體育健兒獲得如此奪得金牌，選擇與企業(yè)、品牌在氣質(zhì)、關(guān)聯(lián)度、區(qū)域性等方面有結(jié)合點(diǎn)最好。
    利用奧運(yùn)冠軍作為企業(yè)的品牌代言人是一把雙刃劍。的確，利用奧運(yùn)冠軍是可以將那些有追星情節(jié)的消費(fèi)者吸引過來，但是，如果不能將兩者所擁有的共性結(jié)合起來，那么將不能取得預(yù)期的效果，最后的結(jié)果可想而知。